Chcesz, aby wydawana przez Ciebie gazeta przyniosła zamierzony efekt? Świadomie dobierz funkcje i sprecyzuj cele. Wydawany przez Ciebie tytuł prasowy nie musi równocześnie informować, edukować, motywować, integrować i bawić. Może natomiast pełnić dodatkową funkcję, o której przed rozkwitem mediów społecznościowych w Polsce mówiło się niewiele.
Kiedy pod koniec lat 90. w Polsce pojawił się custom publishing, nikt nie zastanawiał się nad dodatkowymi funkcjami, jakie ma spełniać wydawnictwo. Dziś informowanie, edukowanie, motywowanie, integrowanie nie wystarczy.
Wywieranie wrażenia
Istnieje przekonanie, że wrażenie, jakie wywieramy na innych, w dużym stopniu wpływa na wyniki, które osiągamy. Zależy od niego nasz sukces społeczny, jak i zawodowy. Ludzie kontrolują swoje zachowanie, kreują wizerunek oraz w przemyślany sposób odsłaniają własną osobę, aby wywołać zamierzony efekt. Socjolog Erving Goffman określił ten proces mianem „autoprezentacji”, czasem mylnie nazywanej „kierowaniem wrażeniem”. Wyobraź sobie, że poprosiłeś współpracownika, który jest absolutnym ekspertem w swojej dziedzinie, o napisanie artykułu do magazynu dla pracowników. Wspólnie definiujecie temat, cel, zakres i formę publikacji. Otrzymujesz rzetelny materiał, nakreślający problem lub zjawisko w sposób spójny, wyczerpujący, ale i przystępny dla mniej wtajemniczonego czytelnika. Teraz wyobraź sobie, że ten sam artykuł przygotowuje osoba mniej kompetentna. Jej publikacja nie jest już tak merytoryczna, dlatego – by to ukryć – świadomie stosuje pewne zabiegi autoprezentacyjne. Nagromadzenie zbyt dużej ilości informacji, hermetyczny język, pseudonaukowy styl czy wyrazy obce mają na celu zbudowanie wizerunku autora jako osoby bardziej kompetentnej od tej, którą w rzeczywistości jest.
Obranie strategii
W latach 60. XX wieku zjawiskiem autoprezentacji zainteresowała się psychologia społeczna. Wtedy w jednej z najpopularniejszych koncepcji – publicznych wizerunków Jonesa i Pittmana – pojawiło się pojęcie „autopromocji”. Teoria ta mówi, że autoprezenter, który chce zwiększyć swoją społeczną moc, a tym samym uprawdopodobnić u osób z otoczenia dany zestaw cech lub system wartości, stosuje określone strategie, np. zabiega o przypisanie cechy „bycia kompetentnym”. Sztuką jest umiejętne i selektywne odsłanianie fragmentów własnej osobowości, dostosowanie do realizacji założeń i celów jednostki. Stąd osoba, która chce podkreślić swoje kompetencje zawodowe, czytelnikom magazynu opisze pasję ściśle związaną z zakresem obowiązków, np. negocjacje, a nie przykładowo pieczenie ciast, choć i w tym może być doskonała. Dyrektorowi bardziej wizerunkowo pasuje opisać ostatnią wyprawę na Spitsbergen niż przygotować recenzję kulturalną.
(Nie) realne JA
Niektórzy psychologowie uważają, że autoprezentację stosujemy na każdym kroku. Obecnie już nie tylko w realnym życiu, ale także, a może głównie w sieci. Pokaż mi swój profil, a powiem Ci, kim jesteś. To dlatego z coraz większą śmiałością i świadomością posługujemy się portalami połecznościowymi, które są także narzędziem komunikacji społecznej. To dobrze. Autorzy artykułów i wypowiadający się na łamach pism customowych są coraz bardziej otwarci, a dziennikarski ekshibicjonizm powoli staje się czymś naturalnym. Obserwując ten trend można założyć, że z czasem redaktorom naczelnym będzie coraz łatwiej zaangażować pracowników we współtworzenie magazynów. Funkcja autoprezentacyjna może bowiem stanowić kartę przetargową podczas negocjacji z potencjalnym autorem artykułu. Dzięki aktywności na łamach pisma pracownik może nie tylko poprawić swoją widoczność w organizacji, ale także stać się ekspertem w dziedzinie niebezpośrednio związanej z jego profilem zawodowym.
Zastanów się, czy pracownik Działu Jakości, a z zamiłowania ekolog, nie jest dobrym materiałem na redaktora rubryki poświeconej zielonej stronie biznesu. Pomyśl, jak zaprosić do współpracy pracownika Działu Kadr z lekkością piszącego quasi-psychologiczne artykuły. Spróbuj zachęcić do współtworzenia magazynu lokalnego społecznika, dbającego o wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie.