Strefa wiedzy

Tłumaczyć światy, czyli o komunikacji w erze globalizacji

W słynnym włoskim filmie „Życie jest piękne” z 1997 roku możemy obejrzeć scenę, w której bohater o imieniu Guido tłumaczy kilkuletniemu synowi referowany przez strażnika regulamin zachowania w obozie koncentracyjnym, w którym się znaleźli. Chłopczyk nie rozumie ani słowa z ust żołnierza, ale wyczuwa panującą wokół atmosferę grozy. Dlatego reguły rządzące tym miejscem ojciec objaśnia mu jako zasady specyficznej zabawy, w której strażnik pełni rolę postaci utrudniającej uczestnikom zdobycie wymarzonej nagrody – czołgu. Co to wszystko ma wspólnego z komunikacją wewnętrzną?

Opisana scena to doskonały przykład kreatywnego tłumaczenia – zabiegu polegającego na domestykacji, czyli specyficznym „oswojeniu” komunikatu i ewentualnej modyfikacji w taki sposób, aby stał się zrozumiały dla odbiorcy i wywołał w nim zakładane emocje. Mamy na myśli odbiorcę, który funkcjonuje w określonej rzeczywistości i którego percepcją rządzą nierzadko zupełnie inne reguły niż te kształtujące świat nadawcy. To oczywiście skrajny przykład, zarówno sytuacji, jak i manipulacji dokonanej na komunikacie. I choć w dziedzinie komunikacji wewnętrznej nie musimy mierzyć się z tym, z czym mierzą się bohaterowie wspomnianego filmu, w dobie strukturalnej globalizacji dużych organizacji stajemy przed wyzwaniem tłumaczenia treści powstałych w centralnych, międzynarodowych ośrodkach z myślą o rozpowszechnieniu lokalnym.

Lingua franca na nowo

W naszym wypadku skoncentrujemy się na przekładach z języka angielskiego – to ten język dominuje bowiem obecnie w procesie tworzenia komunikacji marketingowej w Europie (dane na podstawie współpracy z obecnymi klientami). Gdziekolwiek jednak nie zostałby napisany tekst źródłowy, jedno jest pewne – naszym celem jest stworzenie iluzji, że powstał w ojczystym języku czytelnika. To oznacza, że powinno się go czytać równie naturalnie, co tekst napisany przez rodaka – inaczej nie będzie dla odbiorcy wiarygodny. Stare porzekadło branżowe mówi, że praca tłumacza jest wtedy wykonana dobrze, gdy uchodzi prawie niezauważona. Jak osiągnąć taki efekt? „Oswajanie” komunikatu odbywa się na kilku poziomach.

Odbiorca, który nie wybacza

Pierwszym – i najbardziej podstawowym poziomem – jest przełożenie tekstu z języka obcego na docelowy przy zachowaniu reguł poprawności językowej. Wprowadzanie zapożyczeń językowych (czyli bezpośrednich przekładów wyrażeń, np. „wydaje się być [inteligentny]” będące kalką angielskiego „seems to be [clever]”, prawidłowo „wydaje się [inteligentny]”) oraz niezachowanie prawidłowego szyku zdania to najczęściej spotykane błędy, które nie uchodzą czujnemu oku odbiorcy. O jego uwagę zabiegają codziennie setki komunikatów, dlatego w ramach dokonywanej niejako automatycznie, błyskawicznej selekcji dyskwalifikuje on te, w których „coś się nie zgadza”. Co istotne, wystrzegamy się przekładu dosłownego – jeśli w tekście źródłowym mamy do czynienia z wieloma przypadkami zastosowania strony biernej (np. „He was given a gift”), wykorzystanie czasownika lub wyrażenia bezosobowego jest zwykle dobrym rozwiązaniem („Dostał prezent”).

Bliskoznaczna ekwilibrystyka

Język angielski, dzięki niezwykle bogatemu zasobowi słownictwa („The Oxford English Dictionary” zawiera prawie 300 tys. słów, podczas gdy największy „Słownik języka polskiego” Witolda Doroszewskiego ok. 125 tys.), jest ponadto bardzo precyzyjny. Dlatego zdania zapisane w tym języku są zazwyczaj dużo krótsze niż te po polsku. Dokładność stanowi tu klucz do sukcesu. Powinniśmy zatem w trakcie przekładu unikać szczegółowego opisywania znaczenia danego słowa, które skutkuje stworzeniem jego definicji w tłumaczonym zdaniu. Bogaty słownik nie sprawia jednak, że w języku angielskim unika się powtórzeń. Tymczasem w tekście docelowym, szczególnie w dziedzinie komunikacji, żonglowanie synonimami przesądza o atrakcyjności komunikatu.

Językowe źródła tożsamości marki

Kolejnym poziomem jest indywidualizacja tłumaczonej komunikacji, aby dostosować ją już nie tylko do zasad rządzących językiem polskim, ale także do reguł języka danej organizacji. Każda firma opowiada bowiem o sobie, posługując się określoną narracją, czyli kreując własny językowy obraz świata. Składa się na to wiele elementów – począwszy od stylu, w jakim prezentuje swoją filozofię (czy posługuje się patosem lub specjalistycznymi wyrażeniami branżowymi?), skończywszy na zwrotach, jakich używa wobec swoich pracowników, mówiąc do nich bezpośrednio (to zawsze „pracownicy” lub „zatrudnieni”, a może „koledzy” lub nawet „rodzina”?). Większość programów, działów oraz stanowisk wewnętrznych, dla których obcych nazw stworzymy trafne językowe ekwiwalenty, będzie funkcjonować pod tymi hasłami. Dlatego bardzo przydatnym narzędziem w pracy tłumacza jest glosariusz, czyli specyficzny słownik terminologiczny.
Czym różni się od tradycyjnego słownika? Glosariusz ma funkcję preskryptywną (podającą normatywny odpowiednik danego terminu – pojedynczy), podczas gdy słownik deskryptywną (opisującą możliwe znaczenia danego słowa – zwykle kilka). Takie słowniki to bezcenna baza danych o języku danej organizacji, która rośnie wraz z doświadczeniem samego tłumacza i stanowi wsparcie przy kolejnych projektach. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na niebagatelną rolę współpracy z klientem. Jego zaangażowanie jest kluczowe – dostarczenie bogatych materiałów porównawczych oraz wspólna praca nad briefem pozwalają osiągnąć zamierzony efekt o wiele szybciej oraz upewnić się, że tworzymy treści w języku, którym opowiada o sobie firma.

Między przekładem a kreacją

Prawdopodobnie najciekawsze zabiegi domestykacji możemy obserwować jednak wówczas, gdy stajemy w obliczu wyzwania przetłumaczenia krótkiego, nośnego hasła marketingowego (np. claim dużej kampanii), czyli wchodzimy na poziom sprzężenia przekładu z copywritingiem. Osiągnięcie kilku efektów naraz – zachowania treści oryginału, poprawności językowej, ale i gry słownej oraz chwytliwości komunikatu, to przepis na idealną, a przynajmniej udaną transpozycję. Ma on jednakowo dużo wspólnego z tłumaczeniem, co z wymyślaniem zupełnie od nowa, dlatego bywa określany transkreacją. W odróżnieniu od innego rodzaju tłumaczeń sztuka przekładu marketingowego nie wymaga absolutnej wierności oryginałowi. Przeinaczenia, które zazwyczaj uznalibyśmy za błędy, w tym wypadku nimi nie są. „Popełniamy” je bowiem świadomie. Warto pamiętać o popularnym marketingowym terminie AIDA, akronimie słów: Attention – przyciągania uwagi, Interest – wzbudzania ciekawości i Desire – pragnienia, a także Action – zachęcenia do działania. Spójrzmy na konkretne przykłady z codziennej praktyki:

ORYGINAŁ: „THEY PHISH AROUND! DON’T GET HOOKED ON”
Hasło na plakat ostrzegający pracowników przed zjawiskiem phishingu – metody, w ramach której przestępca podszywa się pod inną osobę lub instytucję, by wyłudzić cenne informacje lub nakłonić ofiarę do określonych działań.
Przekład: „Nie bądź leszczem! Nie daj się złapać na haczyk”. Anglojęzyczny termin „phishing” wziął się ze skrzyżowania słowa „fishing” (oznaczającego wędkowanie/łowienie) oraz frazy „personal data” („dane personalne”), dlatego wszystkie wyrazy konotujące ze światem wodnym są w tym wypadku na miejscu. Czasownik „phish” jest neologizmem i nie ma odpowiednika w języku polskim, dlatego dobrym rozwiązaniem jest skorzystanie z dwuznacznego kontekstu, w jakim funkcjonuje polski rzeczownik „leszcz” – będąc zarówno gatunkiem ryby, jak i przenośnym określeniem osoby naiwnej, głuptasa. Drugą część hasła tłumaczymy dosłownie, doprecyzowując wymowę całego komunikatu.

ORYGINAŁ: „NO FOOD TO WASTE”
Hasło przewodnie działań polegających na walce z marnowaniem żywności w dużej sieci handlowej.
Przekład: „Nie ma jedzenia do stracenia”. Czasem wystarczy wykorzystać powszechnie stosowane powiedzenie, aby z pomocą delikatnej modyfikacji „upiec dwie pieczenie na jednym ogniu”, czyli skorzystać z ich naturalnej użytkowej nośności oraz zwrócić uwagę na interesujący nas problem. Wprowadzenie rymu pozwala na wzmocnienie rytmu nawet krótkiego hasła, poprawienie brzmienia oraz uwypuklenie roli tworzących go słów – w tym wypadku rdzenia treściowego zdania.

Poszukiwany człowiek renesansu

To tylko wybrane przypadki udanej transkreacji. Sztuka przekładu marketingowego opiera się na umiejętności gry w słowa i skojarzenia, przemawianiu do wyobraźni. Wymaga od tłumacza dokładnej znajomości języka – i to może się dziś wydawać zaskakujące, ponieważ zwykle myślimy w przeciwny sposób – w o wiele większym stopniu tego docelowego niż źródłowego. Sam warsztat filologa to jednak za mało, ponieważ to właśnie owa tajemnicza „reszta” kompetencji z pogranicza copywritingu, marketingu, kulturoznawstwa, psychologii i kreacji przesądza o powodzeniu w potyczce tłumacza ze słowami. A także o sukcesie komunikacyjnym w czasach, które wymagają od nas zachowania zarówno globalnej, jak i lokalnej perspektywy.

To jest Karolina.
Od 9 lat pełni stanowisko operatora linii produkcyjnej,
na zmianie będąc jedyną kobietą "w męskim świecie".
Koledzy z pracy starają się przy niej pokazać z jak najlepszej strony.
Za to Tadeusz,
ślusarz z 45-letnim stażem
w tej samej firmie
,
nie wyobraża sobie życia
bez wędkarstwa.
Oto Magda.
Magda jest
sprzedawcą w sklepie.
Dzięki samodzielnie wykonanej reanimacji,
uratowała życie swojemu tacie.
A to Robert.
Zawodowo: kierownik ds. importu,
prywatnie: od 17 lat sokolnik.
O drapieżnikach wie wszystko,
choć czasem zdarzy mu się zgubić ptaka.
Czy tak
naprawdę wiesz,
kto pracuje w Twojej firmie?
Fabryka Fraz
Niezwykłe
historie
pozornie
zwykłych ludzi.