Strefa wiedzy

Nazwa na sprzedaż

Kiedy George Eastman poszukiwał nazwy dla swojej firmy, zdecydował się na „Kodak”, bo była krótka, niebanalna i pełna wigoru. Litera K – powiedział – była moją ulubioną – wydawała się mocną literą, zmierzającą prosto do celu. Wybór nazwy dla nowego tytułu prasowego to jedno z najtrudniejszych zadań, z którymi musi się zmierzyć wydawca w XXI wieku.

Markę należącą do The Coca-Cola Company wycenia się na blisko 75 miliardów dolarów (wg Millward Brown, 2012). To jedna z najbardziej rozpoznawalnych nazw na świecie, konotująca życiowy sukces. Już w latach 60. XX w. symbolizowała wolność, zabawę, amerykański styl życia, ale i równość społeczną.

Nazwa, która mówi

Najlepsze nazwy marketingowe bezpośrednio odwołują się do korzyści, jaką przynosi produkt lub usługa. Wtedy automatycznie następuje proces pozycjonowania, z czasem rodzący takie konotacje jak najpopularniejszy napój świata. Coca-Cola powstała po wojnie secesyjnej jako eksperyment leku od bólu głowy. Aptekarz John Pemberton i księgowy Franck Robinson postawili na dwa główne składniki napoju – kolę i kokę, traktując je jako słowa kluczowe. W przypadku pisma customowego, które ma się utożsamiać z firmą-wydawcą, marką lub wytwarzanym produktem, zachodzą podobne mechanizmy. – W handlu „dzisiaj” jest ważniejsze od „wczoraj”. Tytuł pisma pracowników Tesco w Polsce odzwierciedla nasze myślenie o handlu w kategoriach biznesu, który jest dynamiczny i nowoczesny. Tytuł ma zwrócić uwagę czytelników na aktualność, bycie tu i teraz. W winiecie magazynu nie mogło zabraknąć nazwy firmy. Tesco zatrudnia w Polsce blisko 30 tys. pracowników, tytuł magazynu sugeruje, że jest on dedykowany tej właśnie grupie docelowej – mówi Justyna Janawa, redaktor naczelna magazynu „Tesco Dzisiaj”, Tesco Polska.

Nazwa, która łączy

Mimo iż tytuły pism dla klientów coraz częściej przybierają formę abstrakcyjną, w prasie wewnętrznej wciąż ważne jest odwołanie się do wspólnej płaszczyzny. „Nasz”, „Mój”, „Twój” to tylko niektóre zaimki dzierżawcze niejednokrotnie stanowiące element nazwy. – Tytuł gazety „Żywiec Twój” podkreśla osobiste zaangażowanie pracowników w życie firmy. Odzwierciedla fakt, że ponad 90% publikowanych tekstów jest tworzonych przez samych pracowników, natomiast artykuły dotyczą istotnych wydarzeń z życia firmy oraz interesujących tematów proponowanych przez czytelników – podkreśla Katarzyna Owsianko, redaktor naczelna „Żywiec Twój”, Żywiec Zdrój S.A. Istnieje jednak równie popularny trend – nawiązanie do języka prasy. „Aktualności”, „Flesz”, „Głos”, „Kurier”, „Magazyn”, „News”, „Obiektyw”, „Przegląd”, „Puls” – inspiracji nie brakuje.

Nazwa, która angażuje

– Kiedy pojawił się w naszej firmie pomysł wydawania biuletynu wewnętrznego, nie mieliśmy żadnych wątpliwości, że jego nazwa powinna pochodzić bezpośrednio od pracowników. Ogłosiliśmy więc konkurs na nazwę i z wielu ciekawych zgłoszeń wybraliśmy tę jedną, która świetnie pasowała do profilu naszej firmy – opowiada Beatrycze Grela, redaktor naczelna „Słodkiego Horyzontu”, Südzucker Polska S.A. i dodaje: – Dzięki konkursowi od samego początku mogliśmy zaangażować wszystkich pracowników w tworzenie pisma, a naszym celem jest, by gazeta była pisana właśnie ręką pracowników, gdyż tylko wtedy każdy z nich może się z nią identyfikować. Ogłoszenie konkursu na nazwę pisma jest jednym z narzędzi stosowanych przez jednego zapaleńca lub grupę pasjonatów, przekonanych, że warto wydawać gazetę firmową. Jeśli „pracowniczy” bank pomysłów zawodzi, zawsze można oddać sprawę w ręce copywritera. Nazwa, która pracuje Ten magazyn to moje dziecko – mówią osoby zaangażowane w postawanie i wydawanie magazynów customowych. A co, jeśli to imię – nazwa, marka budzi pejoratywne skojarzenia, brzmi identycznie lub podobnie do nazwy przyjętej przez konkurencję? Z pewnością niewielu z Was kojarzy Wromet, producenta kuchenek we Wronkach, ale z pewnością każdy dobrze zna markę Amica. To ta sama firma. Co skłoniło zarząd do zmiany nazwy? Głos copywriterów.

Nazwa tytułu prasowego to dopiero jeden z dwunastu kroków, które trzeba zrobić, by wejść na szczyt.

To jest Karolina.
Od 9 lat pełni stanowisko operatora linii produkcyjnej,
na zmianie będąc jedyną kobietą "w męskim świecie".
Koledzy z pracy starają się przy niej pokazać z jak najlepszej strony.
Za to Tadeusz,
ślusarz z 45-letnim stażem
w tej samej firmie
,
nie wyobraża sobie życia
bez wędkarstwa.
Oto Magda.
Magda jest
sprzedawcą w sklepie.
Dzięki samodzielnie wykonanej reanimacji,
uratowała życie swojemu tacie.
A to Robert.
Zawodowo: kierownik ds. importu,
prywatnie: od 17 lat sokolnik.
O drapieżnikach wie wszystko,
choć czasem zdarzy mu się zgubić ptaka.
Czy tak
naprawdę wiesz,
kto pracuje w Twojej firmie?
Fabryka Fraz
Niezwykłe
historie
pozornie
zwykłych ludzi.