Strefa wiedzy

Name of the game

Kiedy byłam mała, moja mama przygotowywała mnie do zawodu krupiera. Karty mnie wybrały. Wygrywałam każde rozdanie. Później zrozumiałam, dlaczego. W tej grze nie czeka się na karty, które przyniesie nam los (choć łut szczęścia się przydaje), tylko sprawdza, co można zrobić z tymi, które mamy w garści. Zupełnie jak w namingu. Jego nadrzędne prawa głoszą: długość ma znaczenie, liczy się prostota, postaw na oryginalność. Oznacza to po prostu, że im zwięźlej, łatwiej w zapisie lub wymowie i ciekawiej, tym lepiej. Warto o tym pamiętać, jak również o tym, że świadome łamanie tych zasad daje interesujące efekty.

Naming to sztuka grania w słowa. To takie Scrabble w ujęciu biznesowym – punkty zbierasz za każdym razem, gdy tytuł prasowy przenika do codziennego języka czytelników, dobrze się kojarzy, jest utożsamiany z rzetelną informacją i wysoką jakością. To nie sztuka stworzyć piękną, abstrakcyjną nazwę tytułu prasowego. Sztuką jest nadanie jej wielopoziomowego wymiaru, „przemówienie” do czytelnika, oddanie charakteru wydawcy (w przypadku prasy korporacyjnej – przedsiębiorstwa), produktu lub branży w zabawny, zaskakujący lub po prostu piękny sposób. W czasach przed intranetem i e-mail marketingiem liczyły się tytuły prasowe wydawnictw drukowanych. Dziś nazywanie jest równie ważne bez względu na rodzaj narzędzia – gazeta, magazyn, newsletter, mailing czy korporacyjny event. Pytanie brzmi: w jaki sposób to robić?

Tytuł wart milion

Na warsztat wzięłam 178 tytułów publikacji z obszaru komunikacji wewnętrznej ukazujących się w ostatniej dekadzie (lata 2008–2018). W tworzenie tych tytułów zaangażowani byli pracownicy przedsiębiorstw z różnych obszarów. Część tych publikacji już się nie ukazuje, niektóre przeszły transformacje, a jeszcze inne mają się całkiem dobrze. W przeważającej większości były to wydania drukowane, a ich nazwy czysto informacyjne, ale i abstrakcyjne. Tak w ogólnym podsumowaniu wygląda naming prasowy. Czas wgryźć się w szczegóły.
Blisko 66% tytułów prasowych nie nawiązuje do języka prasy. To dobrze, czas kurierów, przeglądów i biuletynów minął bezpowrotnie. Wyjątek stanowią tytuły świadomie konotujące zabawne skojarzenia (np. „Centralny Biuletyn Aterimy”, w skrócie „CBA”, wydawca: Grupa Aterima). Na podobnym poziomie (62%) kształtują się tytuły odwołujące się do wspólnej płaszczyzny, co jest dość zasadne. W końcu pracownicy chcą czuć, że przynależą do danej społeczności, nie „jakiejkolwiek”, ale tej konkretnej (np. „Nasze Tesco”, wydawca: Tesco Polska).
Nazwy polskie górują (78%) nad obcojęzycznymi, bo wśród odbiorców przeważają czytelnicy polskojęzyczni. Na uwagę zasługuje też prostota i „swojskość” polskich tytułów, z którymi może się utożsamiać pracownik firmy (np. „BATon”, wydawca: British American Tobacco). Analiza pokazuje, że w cenie (75%) są tytuły występujące w liczbie pojedynczej (np. „Czteropak”, wydawca: Carlsberg Polska).
Dziwi natomiast niski wskaźnik (zaledwie 52%) tytułów inspirowanych nazwą przedsiębiorstwa lub marką (np. „Uniqualni”, wydawca: Uniqa Towarzystwo Ubezpieczeń). W jeszcze mniejszym stopniu (tylko 33%) nazwy są tematycznie związane z działalnością przedsiębiorstwa, logotypem lub wytwarzanym przez nie produktem (np. „Kocioł”, wydawca: Elektrociepłownia Będzin S.A.). Tymczasem w takim tytułowaniu wydawnictw drzemie ogromny potencjał, co pokazują poniższe przykłady.

Analiza-dializa

Powszechnie uważa się, że rywalizacja o uwagę to najważniejsza z konkurencji życia społecznego. „Odróżnij się” – nawołują autorzy wciąż aktualnych teorii marketingowych, podkreślając coraz większą rolę komunikacji. Jeśli dobrze „ogramy” nazwę, istnieje szansa, że wywołamy w potencjalnym czytelniku miłość od pierwszego wrażenia. Jeśli nie, możemy jedynie liczyć na przyzwyczajenie do sięgania po dany tytuł. Postanowiłam skupić się na pierwszej możliwości, oddzielając tytuły inspirujące, kreatywne i zabawne od czysto informacyjnych. Oto moich 10 typów z różnych branży.

„AlBATros”

Wydawca tytułu prasowego: British American Tobacco, branża tytoniowa
Nazwa odnosi się do jednego z największych ptaków latających (dla twórcy bycie „naj” prawdopodobnie było ważne), z największą rozpiętością skrzydeł i najlepiej szybującym. Młodemu czytelnikowi tytuł wyda się błyskotliwy, bo abstrakcyjny, starszy odbiorca dojrzy w nim nazwę papierosów z okresu PRL-u lub weselny szlagier z 1965 roku Janusza Laskowskiego „Beata z Albatrosa”. Człon BAT wkomponowany w winietę bezpośrednio nawiązuje do nazwy firmy. I wydaje się na tyle ważny, że redakcja, zmieniając tytuł pisma, ponownie dokonała tego samego zabiegu ze skrótowcem BAT wpisanym w rzeczownik. Brawo!

„All Abboutt”

Wydawca tytułu prasowego: Abbott Laboratories, branża farmaceutyczna
Tytuł ten jest grą słowną wykorzystującą podobne brzmienie i pisownię nazwy przedsiębiorstwa do wyrażenia „all about” (w domyśle „you”). W błyskotliwy sposób także wskazano odbiorcom, o kim traktuje ta publikacja – o nich, o tobie, o was, o sprawach firmowych, a także, że przedstawia czytelnikom wszystko („all”), co dotyczy organizacji, a zatem nie ma nic do ukrycia. Pozostające w domyśle „you” może wskazywać, że odbiorca jest najważniejszy. Świetny zabieg, biorąc pod uwagę, że to tytuł gazety wewnętrznej.

„Baśka”

Wydawca tytułu prasowego: ING Bank Śląski, branża bankowa
Ci, którzy już nucą popularny kawałek zespołu Wilki, niech zejdą na ziemię. Baśka to przede wszystkich akronim, czyli słowo utworzone przez skrócenie wyrażenia składającego się z dwóch lub więcej słów. Jednak nie mogę się oprzeć wrażeniu, że twórcy zależało na uczłowieczeniu obrazu instytucji bankowej lub nawiązaniu do jej klientki, zwyczajnej dziewczyny z sąsiedztwa.

„Bestever”

Wydawca tytułu prasowego: Unilever, branża handlowa
Poprzez tak proste podstawienie przymiotnika „best” w nazwie przedsiębiorstwa Unilever redakcja magazynu wyraźnie zadeklarowała: najlepszy. I faktycznie tytuł jest w stylu „nic dodać, nic ująć” – skondensowany, uniwersalny i czytelny.

„Biper”

Wydawca tytułu prasowego: BP, branża paliwowa
To potocznie brzmiąca nazwa pagera, czyli urządzenia, które sygnałem dźwiękowym daje znać użytkownikowi, aby zadzwonił do centrali i odebrał wiadomość. Tytuł nie tylko nawiązuje do współczesnego narzędzia i sposobu komunikacji, ale wskazuje także na interakcję! O widoczności nazwy przedsiębiorstwa w tytule prasowym już nie trzeba wspominać.

„Klekot”

Wydawca tytułu prasowego: Grupa Atlas, branża budowlana
Wybór słowa określającego dźwięk wydawany przez bociany jako tytułu gazety dla pracowników w branży budowlanej może rodzić pytania. Jednak wszystko staje się bardziej jasne, gdy odbiorca zauważa wizerunek laskonogiego ptaka w winiecie pisma i całej komunikacji marki. Symbolika bociana i konotacje, jakie wywołuje, mają głównie aspekt pozytywny. Bocian to bowiem: spokój i szczęście domowe, mądrość i czujność, wiosna i urodzaj, długowieczność i wędrówka. Klekot to ponowne wskazanie na sposób komunikacji. Przypadek? Nie sądzę!

„Komar”

Wydawca tytułu prasowego: Comarch, branża IT
Komar brzmi prawie jak „komarch” i w tym przypadku „prawie” nie robi różnicy. Tytuł wskazuje na duży dystans redakcji pisma, doskonale spolszcza i utożsamia z nazwą firmy, a ponadto wprowadza pewną lekkość. I znów – podobnie jak w przypadku „Klekotu” z poprzedniego przykładu – jego bzyczenie nasuwa skojarzenie z komunikowaniem swojej obecności. Taka nazwa nie zdezaktualizuje się jednak poza letnimi miesiącami!

„Neucaliptus”

Wydawca tytułu prasowego: Grupa Neuca, branża farmaceutyczna
Tytuł ten jest hybrydą, skrzyżowaniem nazwy przedsiębiorstwa i popularnej australijskiej rośliny o właściwościach wzmacniających odporność. I choć eukaliptus można spotkać w naszych domowych oranżeriach, to i tak głównie kojarzy się z wyrobami farmaceutycznymi. Wprowadzenie do tytułu nazwy firmy to prawdziwa wisienka na torcie.

„NewsŁyk”

Wydawca tytułu prasowego: Nestlé Waters Direct, branża FMCG (napoje)
To jeden z moich faworytów! I nie tylko dlatego, że jestem czytelniczką „Newsweeka”, do którego ten tytuł bezpośrednio nawiązuje. W tej nazwie widać wszystko: trawestację tytułu popularnego tygodnika, produkt, język prasy, pragnienie informacji i hybrydę językową (ang. news i pol. łyk). Zwykle odradza się łączenie różnych języków w obrębie jednej nazwy, ale w tym przypadku jest to zabawne i wieloznaczne. W końcu dlaczego by nie nazwać sekcji w magazynie lub intranecie: „łyk wiedzy”, „łyk inspiracji”, „łykend”?

„Uniqalni”

Wydawca tytułu prasowego: UNIQA Towarzystwo Ubezpieczeń, branża ubezpieczeniowa
Rzadko zdarza się, by tytuł w prasie wewnętrznej odnosił się do podmiotu, a tym bardziej definiował całą społeczność. A tak mogą o sobie powiedzieć czytelnicy tego tytułu – że są unikalni, czyli jedyni w swoim rodzaju, bo pracują w Uniqa. Zastosowano tu prosty zabieg polegający na umieszczeniu oryginalnej pisowni nazwy firmy w popularnym przymiotniku, a jaki efekt!

To jest Karolina.
Od 9 lat pełni stanowisko operatora linii produkcyjnej,
na zmianie będąc jedyną kobietą "w męskim świecie".
Koledzy z pracy starają się przy niej pokazać z jak najlepszej strony.
Za to Tadeusz,
ślusarz z 45-letnim stażem
w tej samej firmie
,
nie wyobraża sobie życia
bez wędkarstwa.
Oto Magda.
Magda jest
sprzedawcą w sklepie.
Dzięki samodzielnie wykonanej reanimacji,
uratowała życie swojemu tacie.
A to Robert.
Zawodowo: kierownik ds. importu,
prywatnie: od 17 lat sokolnik.
O drapieżnikach wie wszystko,
choć czasem zdarzy mu się zgubić ptaka.
Czy tak
naprawdę wiesz,
kto pracuje w Twojej firmie?
Fabryka Fraz
Niezwykłe
historie
pozornie
zwykłych ludzi.